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Warum die türkische Imagekampagne nicht funktioniert

Warum die türkische Imagekampagne nicht funktioniert

Die Marke Türkei hat einen ziemlichen Kratzer. Investoren und Gäste bleiben weg. Die Berichterstattung ist mau, das Vertrauen in die Marke dahin. Was liegt näher als eine Image-Kommunikation, um der Brand wieder auf die Beine zu helfen? Also wird eine Kampagne entworfen und rasch ausgerollt. Ganz nach Lehrbuch, mit allem, was der Baukasten so hergibt: Ein dynamischer Claim: „Turkey. Discover the potential“. Bunte Anzeigen und Advertorials in Leitmedien wie heute in der FAZ. („Forschung und Entwicklung der türkischen Automobilbranche stark nachgefragt“). Flankiert wird das Ganze durch Bekenntnisse von Testimonials. Wesley Sneijder und Lukas Podolski berichten auf YouTube von vielfältigen und wunderbaren Möglichkeiten in der Türkei: „I have been writing my own happiness story here,“ so Podolski. Fertig ist die Laube!
Aber irgendwie zündet die Kampagne nicht. Warum ist das so? Aus drei Gründen.

Walk the talk nicht beherzigt

Ein Unternehmen, eine Person oder auch ein Land in der Krise sollte sich an den bewährten Dreiklang von Concern – Action – Perspective halten. Also erstens anerkennen, dass etwas nicht richtig gelaufen ist. Dann zweitens Maßnahmen zur Bewältigung der Krise einleiten. Und schließlich drittens erklären, welche weiteren Schritte unternommen werden, um das Vertrauen wiederherzustellen. Allein schon diesen ersten Schritt – gewissermaßen das „Wir haben verstanden“ – kann oder möchte die Türkei nicht gehen. Warum? Man fühlt sich ungerecht behandelt und missverstanden. In dieser Logik hat auch nicht die Marke Türkei ein Problem, sondern ihre undankbaren „Kunden“. Schritt 2 und 3 unterbleiben deshalb zwangsläufig.

Konsequent an der Zielgruppe vorbei

Darüber hinaus kommuniziert die Türkei (bzw. das türkische Wirtschaftsministerium als Absender der Kampagne) beharrlich und mit Schwung an der Zielgruppe vorbei. Die Kampagne wird dadurch im Grunde irrelevant, denn Relevanz ist die Schnittmenge aus der Botschaft des Senders und dem Interesse des Empfängers. Während sich Bürger, Politik- und Wirtschaftsentscheider aktuell v.a. für die sich immer weiter zuspitzende politische Lage im Land und die Rechte von Opposition und Minderheiten interessieren, möchte die Türkei viel lieber über die wirtschaftliche Entwicklung sprechen. Mit diesen selbstbezogenen Verlautbarungen und Einbahnstraßen-Botschaften lässt sich heute jedoch kein Blumentopf mehr gewinnen und kein Kritiker überzeugen.

Kakophonie statt One-Voice

Und schließlich gelingt es der Türkei nicht, zu einer One-Voice-Policy zu finden. Während das Wirtschaftsministerium um Touristen und Investoren wirbt, agitiert der Staatspräsident weiter gegen die deutsche Regierung. Dadurch gelingt es nicht, die Dissonanz aus kritischer Berichterstattung und eigenen Botschaften in den Köpfen der Anspruchsgruppen (nicht Zielgruppen!) aufzulösen. Und dass ein Markenbotschafter für ein Land und seine Möglichkeiten wirbt, das er selbst erst in Richtung Japan verlassen hat, wirkt ebenfalls nicht besonders überzeugend.

Egozentrische Haltung einerseits und falsche bzw. divergente Botschaften andererseits bilden eine schlechte Grundlage für ein stimmiges und überzeugendes Image. Daher kann die aktuelle Türkei-Kampagne nur scheitern.