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Wann kommt die Content-Dämmerung?

Wann kommt die Content-Dämmerung?

Neulich während der Redaktionssitzung im brandneuen Newsroom von Pfleiderer & Söhne Sanitärtechnik in Nürtingen.

„So, Bienzle, was machen wir in Sachen Content-Offensive in diesem Monat? Berichten Sie mal!“

„Klar, Chef! Gepland sind für morga Inschdagram Schdories zu unsera 3,5 Zoll Rohrmuffa. Dann oin Dag Facebook Live. Mir senda 24 Schdunda aus unserem Gschäft. Des müsset Sie sich vorschdella, dess jed Abdeilung einen Slot vo 60 Minuda hedd ond mir schwätza noh oifach mid der Kundschafd, also der Community. Zwischendurch gibd’s Condend-Highlighds. Dann natierlich – ongoing – Schdorydelling rund um des Thema vom Monad: nanobeschichdede Sanidärkeramik. Und Sie, Chef, müsschde no endscheida, ob mir jedzd den Jeromé odr die Bibi als Influencer verbflichda solla.“

Ha ja, wer dabei sein will, der muss Content machen. Das hat inzwischen jeder verstanden. Selbst der Sanitärfachhandel im Schwäbischen. Content ist King. Auf allen Kanälen. Volles Rohr. Autofirmen drehen Kurzfilme in James-Bond-Manier, Burger-Läden senden live und an 365 Tagen, die Bundeswehr macht Reality-Soap im Wüstensand, Unternehmen bauen Newsrooms auf und spielen Zeitung.

Und wer besonders weit vorne ist, macht nicht einfach nur Content. Nein, man erzählt Geschichten. S t o r y t e l l i n g. Informationshäppchen aus dem Botschaftenbaukasten werden in kleine Geschichten verpackt. Leicht verdauliche PR-Petit-Four, mit denen man uns mäßten möchte.

Mir stellt sich dabei nur eine Frage: Warum? Wer soll das alles lesen, sehen, hören, verarbeiten? Der Markt an Informationen ist heute schon dermaßen übersättigt, dass man als Absender kaum noch durchdringt. Deshalb wird Plattformen wie Facebook irrwitzig viel Geld bezahlt, um doch noch irgendwie und von irgendjemand gesehen zu werden, oder damit der mäßig komische Viral doch noch fliegt. Und da das Rohr schon längst verstopft ist, erhöht man einfach den Druck und produziert noch mehr Content. Noch mehr Posts, noch mehr Clips, auf immer neuen Kanälen und Plattformen. Viel hilft viel? Die Relevanz bleibt auf der Strecke.

Und wie soll das weitergehen? Wir erleben gerade einen Hype. Irgendwann merken aber die Kommunikatoren, dass ihr Unternehmen einfach nicht so viele Themen und Geschichten hat, um wöchentlich die Content-Katjuscha aufs Neue zu laden. Dadurch wird der Inhalt immer dünner, immer beliebiger und belangloser. Content-Kokolores.

Content-Abstinenz statt Content-Inkontinenz?

Kommt nach der Content-Inkontinenz vielleicht doch die Content-Abstinenz? Zumindest temporär? Alle zwei Tage Intervallfasten? Und dann aber wieder Zuckerfest satt. Content ohne Reue. Denn die Content-Maschinen sind aufgebaut und hochgefahren. Und es lässt sich viel Geld damit machen – als Content-Zulieferer und -optimierer und natürlich als Kanal- und Plattformbetreiber.

Ich glaube, die Zeichen stehen auf Content-Dämmerung. Spätestens wenn mal jemand wirklich solide die Kosten-Nutzen-Frage stellt. Kommunikatoren sind gut beraten, sich dem Hype auch ein Stück weit zu entziehen. Qualität vor Quantität und eine restriktive Kanalauswahl, nach Art der schwäbischen Hausfrau.

Ausdrücklich ausgenommen sind natürlich Eigenmarketingtexte von PR-Beratern. Davon kann es nie genug geben.