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Kommunikation ist unser Geschäft, nicht unsere Stärke. Employer Branding für Agenturen.

Kommunikation ist unser Geschäft, nicht unsere Stärke. Employer Branding für Agenturen.

Die Agenturbranche spürt wie viele andere den Fachkräfte- und Nachwuchsmangel mit großer Härte. Deshalb gibt es seit diesem Jahr die Kampagne „Mach was draus – Komm in die Agentur“. Absender sind diverse Agenturverbände. Zentrales Element bildet das so genannte „Agentursurfing“: Hier können Praktikanten innerhalb von zwölf Wochen sechs Agenturstationen durchlaufen. Auf der Website gibt’s Infos zu Jobprofilen und was man noch so wissen will. Dazu noch etwas Facebook und Twitter. Die Initiatoren sind zufrieden  und wollen die Kampagne auch im nächsten Jahr fortsetzen. Also, alles richtig gemacht!

Aber alles richtig machen reicht leider nicht.

Die Kampagne kommt beim näheren Hinsehen doch sehr old school und gediegen daher. Die Website bietet zwar viele richtige und wichtige Infos zur Arbeit in Agenturen. Aber wer klickt heute noch auf Websites? Auf jeden Fall nicht die Zielgruppe der Berufsanfänger. Die informieren sich über Facebook und WhatsApp, nutzen Snapchat oder Instagram, und wollen v.a. Bewegtbild sehen.

Auf der Facebook-Seite geht es recht verkehrsberuhigt zu. Dort wird recht lieblos und niederfrequent gepostet. Fremdcontent und Stellenanzeigen. Dafür gibt es dann im Schnitt fünf bis sieben Likes. Und es gibt dieses eine Video zum Kampagnenstart mit aktuell 138 Likes und noch ein paar 6-Sekünder. Viral ist anders. Community Involvement auch.

Die Praktis, die sich trotz der Kampagne auf das Surfing-Programm beworben haben, können deshalb eigentlich nur 38-jährige Germanistikstudenten ohne Abschluss sein, die noch zuhause bei Muttern wohnen, ohne Internet und eigenes Handy, und von ihrem Berater bei der Arbeitsagentur mit Nachdruck auf die Agenturaktion hingewiesen wurden („Schreiben könnense doch. Jetzt schickense ma was hin. Sonst muss ick Leistung kürzen.“)

Hat der Schuster wieder die schlechtesten Leisten?

Die Kampagne schafft es nicht, den Kern des Arbeitens in einer Agentur – das durchaus spannend und reizvoll sein kann – zu transportieren. Wie auch?! Bei dem nichtssagenden und barocken Claim-Monster: „Mach was draus – Komm in die Agentur.“? Das klingt irgendwie nach „Du hast keine Chance, also nutze sie.“ Würde man einen solchen Claim einem Kunden verkaufen („Komm in die Schreinerei – Bau einen Tisch!“).
Eher nicht.

Die Werbe- und Kommunikationsbranche bietet so viele Klischees, Mythen und Anekdoten, die man auf lustige und charmante Weise auf die Schippe hätten nehmen können. Wieso schafft das eine BVG und wieso nicht die Branche, die solche Meisterwerke von Berufswegen hervorbringt? Die Agentur-Arbeit ist herausfordernd, schöpferisch und abwechslungsreich. Wieso erzählt mir das die Kampagne nicht?

Die Arbeitgeberkampagne der Bundeswehr ist nicht allein deshalb so erfolgreich, weil sie das besondere, sinnstiftende Element des Soldatenberufs in der Employer Value Proposition und im Claim „Mach was wirklich zählt“ stringent ableitet, sondern weil sie emotionalisiert und durch Reibung Relevanz erzeugt. Und schließlich bespielt die Kampagne alle Kanäle exzellent und betreibt v.a. ein beeindruckendes Content Marketing. Bei „Mach was draus“ hingegen: Fehlanzeige. Mach nix draus, macht auch nix.

Da fragt man sich, ist das einfach nur lieblos? Wollte man die guten Kreativen nicht für so ein Pro-Bono-Projekt abstellen, was eh keine Preise gewinnt? Ist der Leidensdruck noch nicht hoch genug? Oder waren einfach zu viele Köche am Herd?

Agenturen haben sich gewandelt, oder versuchen es zumindest ernsthaft. Aber vieles ist immer noch im Argen. Traineeships sind allzu oft noch billige Jobs, in denen kaum breites Wissen vermittelt wird und die deshalb den Namen nicht verdienen. Das Gehaltsniveau und die Vergütungsmodelle der 90er haben immer noch massiven Nachholbedarf. Und den in vielen Jahren erarbeiteten Ruf der Knochenmühle wird man auch nicht über Nacht los.

Wenn man dann noch mit einer blut- und reizarmen Kampagne auf Nachwuchsfang geht, braucht sich niemand wundern, wenn sich immer weniger für den Berufseinstieg in einer Agentur entscheiden.

Kommunikation ist halt unser Geschäft, nicht unsere Stärke.