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Die Customized Agency. Was nicht passt, wird passend gemacht.

Die Customized Agency. Was nicht passt, wird passend gemacht.

Wenn man heute ein Paar Marken-Sneakers online bestellt, dann lässt man sie sich natürlich customizen, damit man nicht den Treter trägt, den jeder hat: Hier noch ein Streifen in Neon-Grün, da noch eine Echtlederapplikation in Flecktarn-Optik und natürlich noch etwas Strass. Fertig ist der Maßschuh.

Auch ein Unternehmen, das etwas auf sich hält, kauft Kommunikation nicht länger von der Stange, sondern lässt sich eine Agentur anpassen. Savile Row statt Konfektion. Dies zumindest suggeriert der Begriff der Customized Agency.

Mercedes hat sowas (Antoni), Media Markt (Zum Roten Hirschen), ThyssenKrupp seit kurzem auch (Bobby & Carl) und McDonald’s hat mit LTT und We are Unlimited sogar gleich zwei Maßanzüge. Es gibt noch zahlreiche weitere Beispiele.

Thjnk-Mitgründer Michael Trautmann hat kürzlich in seinem Beitrag „Die Customized Agency – Ein neues Arbeitsmodell oder Sündenfall?“ für das Konzept geworben. Trautmann und andere betonen v.a. die kurzen Wege, weniger Reibung und Ineffizienzen durch aufwändige Briefings und eine stärkere Identifikation der Agentur mit dem Kunden. Zudem können Expertenteams exakt auf die Bedürfnisse zugeschnitten werden. Das sind nachvollziehbare Gründe.

Agenturen müssen sich auf gewandelte Anforderungen einstellen und immer wieder neuausrichten. Unternehmensberatungen drängen in den Kommunikationsmarkt. Eine klare Kundenfokussierung ist dabei natürlich wichtig. Trotzdem glaube ich, dass die Customized Agency (CA) nicht die aktuellen Probleme von Agenturen auflöst, sondern diese sogar noch forciert.

Hierzu einige Thesen:

Customized Agencies sind als Arbeitgebermarke nicht wirklich sexy. Eine CA ist ein schöneres Wort für eine eigentlich schnöde Beschäftigungs- oder Projektgesellschaft. Welcher kreative Mensch möchte bitteschön in einer Beschäftigungsgesellschaft arbeiten? Da hilft dann auch kein Kickertisch. Adecco statt ADC?

Customized Agencies sind nicht nachhaltig. Kreativität in der Kommunikation und Werbung lebt von der Abwechslung. Von neuen Themen und wechselnden Herausforderungen. Die CA ist aber so nachhaltig wie die Landwirtschaft vor der Erfindung der Dreifelderwirtschaft. Wer will denn über Jahre immer auf der gleichen Bulette, dem immer selben Auto oder dem immer gleichen Stück Blech rumdenken oder beraten? Nach einiger Zeit ist das Thema ausgelutscht wie märkischer Sandboden.

Customized Agencies fehlt die Distanz zum Kunden und Produkt. Die besondere Nähe zum Kunden mag kurzfristig Vorteile haben, mittel- bis langfristig führt sie jedoch dazu, dass die Kreativen wortwörtlich der Mut verlässt. Man weiß eben viel zu genau, auf was der Kunde so steht, was geht, was nicht. Dann wird die Schere im Kopf angesetzt. Und die wirklich starken Ideen bleiben so in der Schublade. Diese Gefahr besteht schon in einer „normalen“ Kunde-Agentur-Beziehung. Im Fall der CA ist jedoch die Fokussierung auf den einen Brötchengeber ungleich größer – und damit die Sorge, etwas falsch zu machen. Es hängt immerhin das Wohl der ganzen Agentur daran.

Die Kombination aus diesen drei Faktoren führt in Summe zu steigender Personalfluktuation – wenn man überhaupt den Laden auf Sollstärke hochgezogen bekommt. Aber konterkariert nicht gerade die Fluktuation das eigentliche Ziel dieses Modell, nämlich: personelle Konstanz und langfristige Zusammenarbeit mit Beraterinnen und Beratern, die die Themen verstehen?

Mein wichtigster Punkt ist jedoch folgender: Der Purpose der Arbeit von Agenturen besteht doch häufig genau darin, den Markenkern des Unternehmens oder Produktes, für das sie arbeiten, herauszuarbeiten, zu schützen, weiterzuentwickeln. Mit Customized Agencies opfern dieselben Agenturen ihren eigenen Markenkern und ihre Identität für die Aussicht auf eine längerfristige Umsatzgarantie. Aber gerade die starke Identität ist es, die entscheidend die kreative Handschrift prägt, Mitarbeiter langfristig bei der Stange hält und neue anlockt. Wenn man das alles leichtfertig zur Disposition stellt, braucht man sich nicht wundern, wenn der Nachwuchs eher zu Startups abwandert.