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Der Fall Dove. Oder: Die Kotauisierung der Unternehmenskommunikation?

Der Fall Dove. Oder: Die Kotauisierung der Unternehmenskommunikation?

So. Dove bzw. Unilever hat also einen rassistischen Werbespot produziert. Wie muss man sich das vorstellen? Vielleicht so: „Hey, unsere Brand Awareness zeigt schon das zweite Quartal in Folge steil nach unten. Wir brauchen wieder mehr Buzz auf der Marke!“ – Hmm, wollen wir wieder was mit echten Frauen als Models machen?“ – „Ne, total 2016.“ – „Ok, wie wär’s wenn wir was mit Rassismus machen? Dann geht der Clip ganz schnell viral.“ – „Cool! Lass mal ausprobieren.“

Wirklich?

Brandmanager sind in der Regel eher sicherheitsaffin und risikoavers, was ihre Marke angeht. Die spielen nicht einfach dran rum und schauen, was passiert. Dass Unilever absichtlich ein rassistisch motiviertes Stück Werbung produziert, ist deshalb sehr unwahrscheinlich. Gut, dann kann man immer noch sagen: Die Agentur hat sich kreativ vergaloppiert, einer bei Legal hat gepennt, jemand war kulturell unsensibel. Sowas gibt’s immer wieder.

Aber trifft das auf den Dove-Spot zu? Über was reden wir eigentlich? Dove produziert einen TV-Spot (30 Sek.) zur Bewerbung einer Waschlotion, in dem sich insgesamt sieben Frauen beim Ausziehen eines Pullovers mittels Morphing in andere Frauen verwandeln. Soweit so gut.

Dann veröffentlicht Dove noch einen 3-Sekunden-Loopclip auf Facebook. In diesem Clip ist nur ein Ausschnitt des langen Spots zusehen. Nämlich der Übergang von einer vermeintlich „afroamerikanischen“ zu einer „europäischen“ zu einer „asiatischen“ Frau. Von diesem Kurzclip hat dann ein Unser einen Screenshot gemacht, auf dem nur noch die dunkelhäutige und die weiße Frau – neben der Dove-Tube – zu sehen war, und per Soziale Medien geteilt.
Dies genügt, um die inzwischen übliche Entrüstungs- und Inquisitionsmaschinerie zum Laufen zu bringen. Es wird direkt mit allem Furor auf das harmlose Filmchen, die Regisseurin und natürlich den Hersteller Unilever eingedroschen. Das übliche Programm.

Dass hier deutlich übers Ziel hinausgeschossen wurde, zeigt die Tatsache, dass sich das dunkelhäutige Model Lola Ogunyemi öffentlich verteidigend für den Clip ausspricht und sich ausdrücklich nicht als Opfer sieht: „If I had even the slightest inclination that I would be portrayed as inferior, or as the “before” in a before and after shot, I would have been the first to say an emphatic “no”. I would have (un)happily walked right off set and out of the door. That is something that goes against everything I stand for. However, the experience I had with the Dove team was positive. I had an amazing time on set. All of the women in the shoot understood the concept and overarching objective – to use our differences to highlight the fact that all skin deserves gentleness.”

Welchen Handlungsspielraum haben Unternehmen, auf eine solche Situation zu reagieren? Unilever reagiert schnell, nimmt den Film aus dem Netz und entschuldigt sich umfassend.

“As a part of a campaign for “Dove body wash”, a 3-second video clip was posted to the US Facebook page which featured three women of different ethnicities, each removing a t-shirt to reveal the next woman. The short video was intended to convey that Dove body wash is for every woman and be a celebration of diversity, but we got it wrong. It did not represent the diversity of real beauty which is something Dove is passionate about and is core to our beliefs, and it should not have happened. We have removed the post and have not published any other related content. This should not have happened and we are re-evaluating our internal processes for creating and approving content to prevent us making this type of mistake in the future. We apologize deeply and sincerely for the offense that it has caused and do not condone any activity or imagery that insults any audience.”

Aber haben hier wirklich Prozesse versagt, die man evaluieren muss? Wurden hier wirklich Fehler gemacht, die man abstellen muss? Durch das Statement kann man den Eindruck gewinnen, dass es rassistische Denkmuster im Konzern gibt, die man einfach noch besser kontrollieren muss. Diesen Eindruck zu erzeugen, ist fatal.

Unilever entschließt sich, wie viele Unternehmen in vergleichbaren Situationen, zur Schadenbegrenzung, zur schnellen Eindämmung – das heißt in diesem Fall aber am Ende auch zum Kotau. Im Anblick des Shitstorms sich flach auf den Bauch zu legen und zu hoffen, dass er schnell vorüberzieht, ist eine natürliche Reaktion – aber ist es die richtige und wohin führt das? Alles zugeben und öffentlich Abbitte leisten, selbst wenn man eigentlich nicht wirklich etwas falsch gemacht hat, nur in der Hoffnung, dass der Schmerz bald aufhört? Das führt dazu, dass sich diejenigen Kritiker, die alles unkritisch (i.S.v. ungeprüft) übernehmen, bestärkt fühlen und das nächste Mal mit noch mehr Eifer zuschlagen.

Meines Erachtens entwickeln wir uns – in der „sozialen“ Medienöffentlichkeit – immer schneller in Richtung einer digitalen „Spanischen Inquisition“. Die offene, tolerante Gesellschaft neigt immer häufiger zu Massenhysterie und moralischem Eiferertum. Selbstberufene Online-Bürgerwehren durchsuchen das Netz nach vermeintlichen Verfehlungen und schlagen Alarm, schreien „Boykott!“ und fordern den Scheiterhaufen. McCarthy lässt grüßen.

Und was heißt das für Unternehmen, die unter diesen Bedingungen noch Werbung treiben wollen? Es gibt dann in Zukunft nur noch zwei Möglichkeiten. Entweder viele Themen am besten ganz ausklammern. Irgendwas mit verschiedenen Nationen, Kulturen, Religionen? Besser nicht machen. Wenn man doch eines dieser Themen medial spielen möchte, sollte man für jeden TV-Spot das dreifache Budget für Testläufe, Krisenberatung, Klagen und Entschädigungen einstellen.

Oder gibt es vielleicht noch andere Handlungsoptionen? Ist es nicht vielleicht besser, den Internet-Inquisitoren und Berufsentrüstern öfter einmal selbstbewußt und aufrecht Paroli zu bieten und die kreative Arbeit auch gegen Widerstände zu verteidigen?

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Institutionen wie der Werberat sind notwendig und erfüllen eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe. Und Rassismus und Sexismus sind keine Kavaliersdelikte. Hier muss man genau hinsehen, Missstände aufzeigen und ahnden!

In meiner Arbeit als Berater und Issues Manager stand ich schon oft vor der Entscheidung: Wegducken oder in den Wind stellen? Die Entscheidung ist jedesmal aufs Neue schwer. Ein Patentrezept habe ich nicht. Der Kotau als Reaktion auf Krisen im Netz darf jedoch nicht zur Regel werden.