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#btw17. Kommunikative Lehren aus dem Bundestagswahlkampf

#btw17. Kommunikative Lehren aus dem Bundestagswahlkampf

Welche kommunikativen Lehren kann man aus diesem sehr atypischen Wahlkampf ziehen? Der Versuch einer Postrationalisierung.

Mit einer unklaren Positionierung, diffusen Botschaften und falschen Themen an der Zielgruppe vorbei kommuniziert

SPD, CDU und vor allem der CSU ist es nicht gelungen, die eigene strategische Positionierung – den USP – eindeutig herauszuarbeiten. Im Gegenteil: Sie blieb in allen drei Fällen diffus und sogar widersprüchlich. Man kann als Partei nicht gleichzeitig für UND gegen etwas sein. Das merken die Leut’.

Diese sophistische Volte wäre nicht einmal Großrhetoriker Franz-Josef Strauß gelungen. So mussten auch Horst Seehofer und Martin Schulz (v.a. im TV-Duell) daran scheitern. Das Rumgeeiere, ob man jetzt für oder gegen die Politik der Kanzlerin in der Flüchtlingsfrage ist, hat manche Wähler verwirrt und abgeschreckt. Ein Waschmittel, das genauso gut für weiße Hemden und dunkelblaue Jeans funktioniert, führt auch zu Stirnrunzeln am Supermarktregal.

Parteien mit einer klaren Positionierung, stringent abgeleiteten Botschaften und Kandidaten, die für diese Botschaften stehen, haben hingegen gepunktet – siehe FDP und AfD. Wobei Stringenz, das möchte ich klar sagen, kein ethisches Kriterium ist.

Auch die Auswahl der Themen war zu sehr Angler- und zu wenig Fisch-orientiert. Die SPD wollte am liebsten über soziale Gerechtigkeit und die CDU über Familie und Wohlstand reden – ein nicht geringer Anteil der Deutschen, v.a. jener im Osten, aber über Nation, Zuwanderung und Sicherheit. Ein Mismatch.

Fehlende Differenzierung

Nach der Wahl verkündete die FDP mit Stolz: „Endlich wieder eine Partei der Mitte im Bundestag!“ Wie meinen? Das aktuelle Problem der deutschen Parteienlandschaft ist sicherlich nicht, dass wir zu wenig Parteien der Mitte haben.

Die SPD hat schon länger keine Lust mehr auf diese deprimierende Ruhrpott-Romantik und Folklore („Glück auf, der Steiger kommt!“), die alle nur runterzieht, und will stattdessen die Hipster-Avantgarde aus dem St. Oberholz für sich begeistern.

Die Union hat das Hermès-Halstuch und Lodensakko mitsamt Themen wie „klassische Ehe“ in die Kleidertonne gepackt und steuert verstärkt die moderne, urbane Mittelschicht an. Und die Grünen stricken seit Jahren keine Wollpullis mehr im Plenum. Ba-Wü-Ministerpräsident Kretschmann distanzierte sich im Wahlkampf sogar halböffentlich von Parteitagsbeschlüssen seiner Partei („Ihr habt keine Ahnung!“) – und damit von weiten Teilen seiner Basis. Im Übrigen sein einziger messbarer Beitrag zur Kampagne seiner Partei.

Jetzt stehen sich alle vier Parteien in der Mitte gegenseitig auf den Füßen. Dadurch haben die „Volksparteien“ links und rechts Platz gemacht für alternative Angebote mit alternativen Positionen – und Fakten. Sehr häufig sind aber thematische Umpositionierungen Nullsummenspiele. Das heißt: Was man an der einen Stelle gewinnt, verliert man an der anderen. Oder man verliert gleich an beiden Rändern, weil die alten Wähler enttäuscht und die neuen (noch) nicht überzeugt sind.

Keine Big Idea, dafür wenig Begeisterung

Sowohl der Union als auch der SPD – und den verantwortlichen Agenturen – scheint es schwer gefallen zu sein, einen einigermaßen sinnstiftenden Claim zu finden.

Die Wahlkampfleitung der Union ist der Versuchung erlegen, den Wahlkampf zu sehr auf die Person der Bundesvorsitzenden zuzuschneiden. Nur weil die Kanzlerin eher nüchtern tickt, darf man nicht jedes Gefühl herausstreichen. Emotions- und visionsloser wie mit „Für ein Deutschland in dem wir gut und gerne leben“ kann man kaum in den Wahlkampf ziehen. Das ist kein Appell, der zu einer Handlung auffordert, sondern eine selbstzufriedene Situationsbeschreibung. Remy von Matt sagte zu Beginn des Wahlkampfes möglicherweise zurecht, aber bereits in einem Anflug von Hybris: „Frau Merkel ist ein überlegenes Produkt“. Wenn dem so ist, dann muss man das aber auch den Leuten vermitteln. Ein Mercedes-Benz ist auch ein überlegenes Produkt. Hätte JungvonMatt dafür dereinst mit dem Claim geworben: „Kaufen Sie bitte dieses ganz okaye Auto, in dem man gut und gerne von A nach B fahren kann!“ Sicher nicht. Für diesen Claim gab es im Wahlkampf bereits viel Häme. Zurecht.

Der Hinweis der SPD hingegen, dass es jetzt endlich Zeit wird für Gerechtigkeit, Bildung, etc. wirkt unglaubwürdig, wenn man bedenkt, dass die Sozialdemokraten seit 1998 mit nur einer Unterbrechung an der Regierung sind.

Am Ende haben wir einen Wahlkampf gesehen, der so spannend war wie drei Monate Mikado.

Digitaler Wahlkampf: No, we can’t.

Die Digitalisierung ist bisher weder in Deutschlands Schulen noch bei den großen Parteien wirklich angekommen. Einzige Ausnahme: die FDP, die Plattformen wie Facebook, YouTube und Instagram professionell, zeitgemäß und am Ende erfolgreich bespielt hat. Der Waddehaddedudeda-Hashtag der CDU wirkte hingegen eher bemüht. Und auch von den Grünen hätte man sich einen frecheren und frischeren Auftritt erwarten können. Man denke nur an den fußlahmen 130-Sekünder im Kirchentagsduktus, wo auch immer alle auf Wiesen rumsitzen und sich an den Händen halten.

Ein Spiel dauert 90 Minuten. Mindestens.

Keine politische Analyse ohne Fußballmetapher: In seiner Selbstkritik zum final verstolperten CDU-Wahlkampf hat JvM-Chef Thomas Strerath zerknirscht bekannt, dass es nicht gelungen sei, den Spannungsbogen über das TV-Duell von Merkel und Schulz hinweg bis zum Wahltag zu halten. Die in Führung liegende Mannschaft der Union hat sich gewissermaßen schon fünf Minuten vor Spielende in die Kabine verabschiedet und dann noch drei Tore kassiert. Ebenfalls rückblickend und angesichts des hohen AfD-Ergebnisses hat die Union am Ende sogar aufs falsche Tor bzw. gegen die falsche Mannschaft gespielt. Nicht Schulz war der eigentliche Herausforderer, sondern Gauland und Weidel.

Gute Werber sind nicht automatisch gute Campaigner

Eine letzte Bemerkung. Mit JungvonMatt hat die Union eine der kreativsten Werbeagenturen der Republik für sich gewonnen. Aber wie das Ergebnis zeigt, ist das kein Freifahrtschein ins Kanzleramt. Nicht jeder hochdekorierte Werber ist automatisch ein genialer Campaigner. Was Werbern bisweilen fehlt, ist eine feste politische Haltung, ein Gespür für und ein Interesse an politischen Prozessen und Themen. Das ist in der „normalen“ Produktwerbung auch nicht so wichtig. Gerade die individuelle politische Haltung und Meinung ist jedoch essentiell, um die eigene kreative Idee auch gegen Widerstände im Kampagnenapparat der Parteien durchzukämpfen. Das Ergebnis sind sonst intern sehr konsensfähige, aber wirkungsarme Kampagnen.