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Achtung Uberfall! Warum das Comeback von Uber in Deutschland gelingen wird.

Achtung Uberfall! Warum das Comeback von Uber in Deutschland gelingen wird.

Was in der Disko richtig ist, muss im geschäftlichen Umfeld nicht falsch sein: Wer bei der Angebeteten landen will, muss sich zu benehmen wissen und freundlich sein. Bei seinem Markteintritt vor vier Jahren war Uber weder freundlich, noch kümmerte sich das Unternehmen um Regeln und Konventionen. Berauscht vom eigenen Geschäftsmodell und dem großen Zuspruch im Heimatmarkt, hatte sich Uber zum Ziel gesetzt, die europäischen Märkte quasi im Sturm zu erobern. Dabei machte das Start-up eine Reihe von unnötigen – und in erster Linie kommunikativen – Fehlern, die am Ende dazu führten, dass Uber die license to operate weitgehend wieder verlor.

Fehler Nr. 1: Unkenntnis des Marktes und der Rahmenbedingungen
Mit einem gehörigen Maß an Ignoranz ist Uber davon ausgegangen, dass man sich um rechtliche Besonderheiten (Personenbeförderungsgesetz, Taximonopol, Datenschutz) nicht zu kümmern brauche und dass ein Modell, das in einem deregulierten Markt wie den USA konzipiert wurde, automatisch auf Europa übertragbar ist. Ein fataler Irrtum. Uber ist dabei in die gleiche Falle getrappt wie schon Facebook oder Google Streetview und musste schmerzhaft erkennen, dass der digitale Fortschrittsoptimismus in Old Europe nur begrenzt geteilt wurde.

Fehler Nr. 2: Keine konsistente Stakeholder-Strategie
Für ein Angebot wie Uber Pop sprach 2014 und spricht erst recht heute sehr viel. So konnten sich zahlreiche politische Entscheider durchaus dafür begeistern. Viele Verkehrs- und Digitalpolitiker erhofften sich durch Uber eine Aufweichung der überkommenen Strukturen und Regeln. Andere Anbieter der Sharing Economy wie Drive-now hatten kurz zuvor vorgemacht, wie man innovative Mobilitätskonzepte auch gegen Skepsis der Behörden (z.B. Parkraumbewirtschaftung) erfolgreich implementieren kann. Uber hat es jedoch nicht verstanden, eine kritische Masse von Unterstützern für sich zu gewinnen und rechtzeitig strategische Allianzen zu knüpfen. Als der öffentliche Schlagabtausch mit den Gegnern eskalierte und Uber zudem bekundete, Gerichtsurteile ignorieren zu wollen, weil man den Wunsch des Verbrauchers hinter sich zu wissen glaubte, wandten sich auch die letzten Unterstützer entnervt ab.

Fehler Nr. 3 Gesamtgesellschaftlicher Nutzen nicht ausreichend herausgestellt
Uber hatte es außerdem nicht verstanden, den gesamtgesellschaftlichen Nutzen dieses Carsharing-Modells einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln. Der Service wurde nicht als sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Angeboten verstanden, sondern galt entweder als neueste Spinnerei aus Silicon Valley, die nur die Partikularinteressen einer digitalen Avantgarde bediente, oder schlichtweg als existenzielle Bedrohung für traditionelle mittelständische Anbieter.

Fehler Nr. 4: Unzureichende Kommunikationsinfrastruktur
Auf der Höhe des Konfliktes mit Taxi-Anbietern zeigte sich, dass aufgrund des schnellen Wachstums noch keine adäquate leistungsfähige und krisenresistente Kommunikationsinfrastruktur aufgebaut worden war. Obgleich zeitweilig drei Kommunikationsberatungen gleichzeitig für Uber arbeiteten, gelang es nicht, den Medienanfragen Herr zu werden und erst recht nicht, die eigene Position in der medialen Berichterstattung zu verankern.

Fehler Nr. 5: Kontraproduktive Kommunikation des CEO
Der CEO ist immer auch der oberste und wichtigste Kommunikator eines Unternehmens und hat damit zentralen Einfluss auf das Gelingen der Kommunikationsstrategie. Unbedarfte, provozierende und flegelhafte Äußerungen von Travis Kalanick wie „Taxi ist ein Arschloch“ führten zu einer enormen Mobilisierung der Uber-Gegner, aber v.a. zu einer nachhaltig schlechten Reputation Kalanicks als Taxi- und Bürgerschreck. Auch hier zeigt sich die Geschwindigkeit der Digitalisierung: Für den Aufbau einer vergleichbar schlechten Reputation haben andere Unternehmen Jahrzehnte gebraucht.

Dieses Image hängt Uber heute noch nach und hat sicherlich dazu geführt, dass Uber erst kürzlich in London einen herben Rückschlag erlitt. Trotzdem wird der Erfolg von Uber auch in Europa nur noch eine Frage der Zeit sein. Warum?

1. Uber hat verstanden. Man hat den CEO erst zur Ordnung und dann abberufen. Der Nachfolger zeigt sich einsichtig und voller Demut und setzt heute – in seinen Wortmeldungen – auf Kooperation statt Konfrontation.

2. Uber hat inzwischen eine professionelle Kommunikations- und Public Affairs-Struktur, die ohne viel Wind zu machen für das Geschäftsmodell und für eine rechtliche Lockerung insbesondere des Personenbeförderungsgesetzes bei Entscheidern und Multiplikatoren wirbt. Hier zeigen sich bereits erste Erfolge.
3. Uber hat sein Geschäftsmodell weiterentwickelt. Neben Pop (das klassische Angebot mit privaten Fahrern) und X (Chauffeur-Dienste, in Deutschland zum Teil in Kooperation mit Taxis) hat Uber inzwischen Pool entwickelt, bei dem sich mehrere Kunden eine Fahrt teilen können. Außerdem werden Fahrer gefördert, die auf Elektrofahrzeuge setzen. Gerade durch Pool und E-Mobilität kann Uber den Beitrag zu gesamtgesellschaftlichen Herausforderungen und den allgemeinen Nutzen glaubhaft nachweisen.

Die Kombination aus einem überzeugenden Produkt, einer professionellen Kommunikation und einem sympathischen und empathischen Kommunikationsverhalten wird deshalb dauerhaft zum Erfolg zu führen.